Метрики воронки коучинга: от лида до клиента

Какие метрики воронки коучинга считать от лида до клиента?

Считайте семь цифр: охват, лиды, квалифицированные лиды, назначенные звонки, явку, продажи и выручку, а когда клиенты уже пришли, добавьте удержание. Каждая цифра описывает один этап на пути к платящему клиенту, а соотношение двух соседних этапов показывает, где именно люди отваливаются. Именно это соотношение, а не размер аудитории, подсказывает, что чинить дальше.

Это тот же список, который использует Advencio, независимый партнёр по росту для фитнес-тренеров и партнёр Trainera, на этапе Optimize своего метода: охват, лид, квалифицированный лид, запись, явка, продажа, выручка.

Почему «мне нужно больше лидов» чаще всего неверный диагноз

Большинство тренеров, которые буксуют, ищут проблему наверху: мало подписчиков, мало сообщений, мало заявок. На практике утечка обычно ниже. Кто-то написал, кто-то спросил цену, кто-то обещал вернуться, а что стало с остальными, нигде не записано.

Если не видно, где уходят люди, любое исправление превращается в угадайку. Advencio говорит прямо: если лиды не квалифицированы, больше лидов значит лишь больше разговоров, которые никуда не ведут. Если продажи слабые, больше звонков даёт больше упущенных возможностей.

Семь цифр и что в них считается

Определения важнее инструмента. Запишите, что считается на каждом этапе, и не меняйте это месяцами.

1. Охват. Сколько релевантных людей увидели ваш контент за период: визиты в профиль, охваченные аккаунты, посетители сайта. Выберите один источник. Лайки не охват.
2. Лиды. Люди, которые сделали явный шаг к коучингу: заполнили форму, отправили заявку, скачали лид-магнит с контактом или прямо спросили о работе с вами.
3. Квалифицированные лиды. У них есть проблема, которую вы решаете, они хотят решить её сейчас и могут оплатить коучинг. Критерии задаёте вы; короткая анкета делает их видимыми.
4. Назначенные звонки. Квалифицированные лиды с датой и временем разговора.
5. Явка. Кто действительно пришёл на звонок.
6. Продажи. Кто заплатил. Не «согласился», а заплатил.
7. Выручка. Новые деньги от этих клиентов за период, отдельно от продлений.

Восьмая цифра: удержание, то есть сколько клиентов платят через один, три и шесть месяцев. Она идёт после продажи, но определяет, сколько стоит лид. Подробнее в статье про удержание клиентов для тренеров.

Как считать конверсию между этапами

Количество показывает объём, проценты показывают, где рвётся путь. Каждый процент сравнивает этап с предыдущим за тот же период:

• Конверсия в лид = лиды ÷ охват
• Доля квалифицированных = квалифицированные лиды ÷ лиды
• Конверсия в запись = назначенные звонки ÷ квалифицированные лиды
• Явка = пришедшие ÷ назначенные звонки
• Конверсия в продажу = продажи ÷ пришедшие
• Выручка на звонок = новая выручка ÷ пришедшие
• Удержание за 3 месяца = клиенты, которые ещё платят ÷ клиенты, начавшие 3 месяца назад

Гипотетический пример с круглыми числами, только чтобы показать расчёт: 40 лидов, 20 квалифицированных, 10 записей, 7 пришли, 2 купили. Квалификация 50 процентов, запись 50, явка 70, продажа около 29. Это не цели и не нормы, а просто такие цифры вы будете вписывать в свою таблицу.

Выручку на звонок недооценивают чаще всего. Она показывает, сколько стоит час продающего звонка, и помогает решить, куда пойдёт следующий час: в контент, в дожим или в оффер.

Метрика за метрикой: где ломается и что чинить первым

Полезное правило: сначала чините самый слабый этап, ближайший к деньгам. Если продажи на звонке слабые, больший охват просто приведёт больше людей на звонки, которые не продают. О самом звонке подробно в гайде по продающим звонкам для тренеров, о квалификации в статье как квалифицировать лиды для коучинга.

Почему здесь нет «нормальных» процентов

Эти проценты зависят от ниши, цены, канала, того, насколько «тёплым» пришёл человек, и строгости квалификации. Тренер с дорогой программой по рекомендациям и тренер с недорогим планом из рекламы увидят совершенно разные цифры, и у обоих может быть здоровый бизнес. Единственное честное сравнение: с собой в прошлом периоде.

Следите за размером выборки. При шести звонках в месяц одна лишняя продажа сильно меняет процент. Смотрите проценты на отрезке в четыре-восемь недель.

Простой еженедельный разбор

Для старта не нужны дашборды. Одна таблица, одна строка на неделю, минут двадцать каждый понедельник:

Рядом ведите список лидов: имя, дата, источник, статус (новый, квалифицирован, записан, пришёл, клиент, потерян) и короткая причина потери. «Дорого», «хочет только офлайн» и «пропал после цены» ведут к трём разным решениям. И меняйте только одну вещь за раз, иначе не поймёте, что сдвинуло цифру.

Частые ошибки в учёте

• Подписчики как результат. Число подписчиков не система привлечения клиентов.
• Смена определений по ходу. Тогда любой тренд ничего не значит.
• Учёт только продаж. Вы знаете итог, но не знаете, куда делись остальные.
• Игнор неявок. Низкая явка часто самое дешёвое исправление во всей воронке.
• Смешивание каналов. Рекомендации и холодный трафик ведут себя по-разному, нужна колонка источника.

Где помогает софт

В Trainera тренер может вести сайт с пакетами и кнопкой заявки на коучинг, чтобы заявки приходили в одно место, а не терялись в личных сообщениях. Анкеты доступны на всех тарифах, включая Free, и дают ответы для квалификации лида. Автоматизации закрывают этапы, где люди тихо уходят: автоответ на заявку, цепочки follow-up и приветствие нового клиента. В Starter 1 активная автоматизация, в Pro 3, в Business 10 с визуальным конструктором If/Else, в Enterprise без ограничений. Они работают через чат в приложении и push-уведомления, а через ваши аккаунты также по email, SMS, Viber или WhatsApp. Практическая настройка в статье автоматизация работы с заявками.

Когда цифры показывают проблему крупнее

Иногда таблица показывает, что воронка течёт не в одном месте, а в ней нет целых частей: нет понятного оффера, квалификации, follow-up, всё держится на вас. Тогда больше клиентов означает больше хаоса. Этим занимается Advencio, отдельная компания; работать с ними для использования Trainera не обязательно. Они начинают с диагностики позиционирования, оффера, контента, привлечения, качества лидов, воронки, продаж, follow-up, онбординга и аналитики. Для них CRM и учёт не бумажная работа, а условие расти на данных, а не на ощущениях. Это подходит тренерам, у которых уже есть платящие клиенты и результаты. Если лиды приходят через бесплатный материал, посмотрите идеи лид-магнитов для фитнес-тренеров.

Первая неделя учёта по шагам

1. Опишите одним предложением, что считается охватом, лидом, квалифицированным лидом, записью, явкой и продажей.
2. Заполните список лидов за последние четыре недели по перепискам, формам и календарю.
3. Посчитайте проценты и отметьте самый слабый этап рядом с выручкой.
4. Выберите одно изменение, запишите его и не трогайте остальное несколько недель.
5. Смотрите цифры каждый понедельник, а изменение оценивайте на данных за четыре-восемь недель.

Хотите разобрать цифры с кем-то вместе? Отправьте короткую форму диагностики на странице Advencio о маркетинге для тренеров: первый разговор бесплатный и ни к чему не обязывает.